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【前言】“直播帶貨”成為2020年了不起的商業新模式。武漢疫情過后，“直播帶貨”成了重啟武漢經濟的方式之一。連美國總統特朗普都在白宮記者會上，當眾推銷起核酸檢測設備，蹭了一把“直播帶貨”熱潮。當直播成為熱門銷售渠道，敏銳的醫療行業人開始思索，醫療器械的“直播帶貨”距離我們還有多遠？

一、“直播帶貨”成為新風潮

1、直播平臺顯露出商業轉化優勢。從羅永浩“直播首秀”開始，抖音直播從以秀場為主，逐漸轉向帶貨熱圈。直播平臺成為網絡帶貨的熱門地帶。直播電商紅利的凸顯成為行業內嗅覺敏銳的大佬們的共識。

2、直播帶貨興起的原因優勢。直播能夠最大程度地降低客戶選購商品的時間成本，還能夠直觀地展示，由主播代替客戶感受品質，在實時互動中打破用戶的心理防線。直播能夠根據消費者的需求變化及時做出調整，從直播、下單到物流配送，一站式解決了用戶選購商品的痛點。

3、對醫療器械行業來說，直播有哪些優勢？能夠最直接地展示產品的形態、使用方式，客戶能夠直接看到所有關于器材的數據，同時具有對產品最直觀的認知。

二、醫療器械想做“直播帶貨”門檻有哪些？

1、直播帶貨也是廣告，受廣告法限制。直播帶貨在形式與傳統錄制、統一投放到電視或網絡平臺的廣告存在一定區別，但是本質都是對相應的商品、服務進行推薦，吸引消費者購買的行為。因此在網絡直播平臺在線推薦商品吸引消費者下單的平臺也屬于商業廣告活動，依法受到《中華人民共和國廣告法》的約束及調整。

直播帶貨需要注意不能碰觸到法律和平臺的紅線。根據《廣告法》第四十六條規定，發布醫療、藥品、醫療器械、保健品等廣告，應當在發布前由有關部門（例如廣告審查機關）對廣告的內容進行審查。未經審查不得發布。

2、直播平臺對醫療器械類直播的限制。以淘寶為例，如果想要做“械”字號產品的直播，必須要向平臺提交資質和認證，其中就包括在當地廣告監管有關部門的批準審核，允許生產商或者是經銷商進行審批商品的直播。

3、直播平臺是否是目標客戶的關注點。目前根據大數據的統計分析，直播平臺的主要受眾群體年輕都較為年輕化，具有一定的從眾心理和消費沖動，因此他們成為了直播帶貨的主要目標客戶群。而從事大型醫療設備采購、經銷的客戶，多數不是此類群體。我們所展示的內容能否被他們看到，也是想要從事直播帶貨的同仁們必須思考的一個難題。

4、部分醫療設備的局限使得無法進行直播展示。大型醫療器械，比如核磁、超聲等診斷類、治療型儀器，受到空間、設備特性、操作者能力等因素的限制，無法實現現場直播，這也是限制醫療器械進行直播帶貨的困難之處。能夠有條件進行直播帶貨的，只有家用小型醫療設備等附加值較低的產品。

三、醫療器械直播帶貨對“主播”有哪些影響？

    1、帶貨人即“代言人”，受到法律規章的限制。根據廣告法的規定，不管是網絡直播還是廣告主本人作為帶貨人，只要為商品代言，都相當于該商品的代言人。根據《廣告法》第五十六條的規定，當由該位主播“帶貨”的商品出現糾紛時，根據不同的情況，帶貨主播將會承擔違約或者侵權等相應責任。

帶貨直播們除了要遵守《廣告法》對代言人的約束之外，還要遵守《消費者權益保護法》、《產品質量法》、《食品安全法》等法律中關于生產者、銷售者有關安全保障義務和告知義務的規定。

2、醫療器械代言人的權責問題。各類電商平臺、電視宣傳對醫療器械、保健品等的廣告宣傳審核非常嚴格，要求網紅和大V只能夠推薦自己使用過的商品、接受過的服務，所以想要代言醫療器械產品，會受到很多條件的限制。涉及到虛假宣傳，對于廣告商和代言人來說都是直播生涯的“滑鐵盧”。

3、網紅、大V等對所代言商品異常慎重。過去電視購物常有不少保健品、家庭理療設備爆出質量問題，其代言人也受到了追責。在這樣的前車之鑒下，網紅對代言醫療器械商品非常敏感。

四、醫療器械直播帶貨離我們還有多遠？

1、目前沒有明確的先例和政策表明醫療器械可以在直播平臺進行帶貨銷售。醫療器械類商品作為一種被國家嚴格管控的特殊商品，始終受到非常嚴格的管控。目前尚未有資料顯示，醫療器械、藥品、保健品等能夠通過直播的形式實現帶貨。

2、資格審查的規范化流程尚未明確。目前想要從事醫療器械直播帶貨，需要向所在地的廣告部門、衛生部門等提交一系列產品資質和公司經營資質，但是具體需要經歷哪些流程，目前相對應的規定還沒有出臺，無法落實。  

受廣告法條例和各直播平臺的直播規范制約，醫療器械自身性質的特性，醫療器械“直播帶貨”距離我們還有很遠。